凡客陈年：剑走偏锋的文艺CEO(2)

　　“太快了”

　　“真是可怕，灾难啊。”陈年说，三年前的那次道歉是小怕，这次却是大怕。2010年，凡客面对几次风险，风险皆由“快”而起。5月，由于仓库搬迁，凡客十几万订单延迟发货，用户投诉成倍的增长。

　　“十几万单压在库里出不去，可怕，怎么办?”陈年说，“后来我们向用户道歉。”

　　　“最深层的原因是，过去我们是一匹快马，现在成为一群快马，却没有意识到，你在前面狂跑，后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后，凡客面临着不适应，“产品三个月就换了，但库房三个月搞10万平米根本搞不出来，装修、找人是非常长的过程”。这时候，陈年感受到公司快速发展带来的种种问题。

　　陈年在三年前也道过歉，陈年记得那时候要开口道歉令自己“很挣扎”，而这一次，陈年“怕得不行”，对自己的面子倒一点儿没考虑，文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其它种种工作与协调，几万用户配合地取消了订单，凡客度过这一关。

　　之后，陈年充分意识到运营体系的重要性。“我们现在投资都是先投运营体系，看到2年后需要的。”陈年说，这就是“快”的教训。

　　此前，陈年在卓越时很不理解亚马逊为何那么下力气在供应链上，“现在理解了。”陈年说，“60亿美元的亚马逊跨过很多运营体系的坎，美国很成熟，亚马逊的配送体系都是外包，但在中国不行，很难众包。在中国，从一天几万单到一天几十万单，增长很快，但是配送和物流不是一日建成的。”对于未来他要打响的人民战争，陈年说得很坦白：“配送战略我尽力而为，能干多大干多大。中国太大，永远做不够。”

　　凡客在12月1日得到第五轮1亿美元投资，陈年已经想好怎么花了，“运营体系，有钱就要往这里面投，仓储、物流以及内部IT架构。”

　　在北京博威创智副总裁屈攀看来，陈年最特别的是，“不是单独看物流与供应链，而是从用户的角度出发，把物流当作服务来做，看作是口碑维护成本，而凡客营销主打的就是服务。”但屈攀也提出依靠每单提高价格，并不是一个长期有效的办法。

　　除了运营上的转型，在管理和文化上，陈年不断进行着自我升级。2009年时，陈年在企业内部提倡“放下自我”，到今年他对员工们说，“所有的困难都是自我局限”。

　　这事出有因。2005年12月10日，陈年离开卓越时，写过一段愤愤不平之词：昨天彻底告别卓越网15个月锁定期结束，从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情，希望他们少一点企业政治，少一点人浮于事，少一点慢性自杀，少一点隔靴搔痒。

　　陈年认为，公司政治的最大敌人是自我局限。“首先，对大家来说，企业快速成长是最大的空间。另外真的不要有资历，一定一切以业绩说话。我们内部有两句话：一个叫不要犯法，一个叫不要成为挡路的人。”

　　实际上，凡客一直在刀锋跳舞，最近，有媒体发表《凡客光鲜背后已是危机重重》的评论文章，称凡客面临利润增长却与业绩增长不成比例、低价与高品质不可兼得、核心竞争力不足等问题。

　　陈年对于质疑则称自己已经“听惯了”，“凡客自从成立之日起我们便不断受到质疑。”陈年说，“但我们内部团队比较安心，因为每天看到数据增长。”陈年表示，到2013年100亿时才考虑盈利问题。

　　彪悍与纠结

　　什么是陈年这三年的最大变化。

　　“最大的变化就是，你个人实在太渺小了，最强大的是形势，宏观和公司。”

　　这种变化首先来源卓越的反思和我有网的失败。“做了卓越网后很膨胀，‘卓越不就是我弄的’这种狂话也放过，觉得自己什么都能做成，很轻浮。”

　　陈年也对自己的文艺腔做过反思，“后来的我有网做着做着，从游戏规则来看，肯定是错了，而且投资放着我就跑去写书(曾在创办我有网期间创作小说《归去来》)，耍个人的性格，显得特别清高。”

　　到凡客，陈年越来越强调放下自我，不仅自我强调，还在团队大力推广。

　　陈年坦承自己的谋势哲学，“我记得小时候读过一本书叫《复杂》，里面提出自主，社会是自主形成而不是规律形成，我看待这个组织，就是你给出更多空间，包括我鼓励‘乱来’也是给出空间。你不知道他能弄出什么花来，但是你要提供给他足够的资源和空间，所以我更多的管理方式是提供空间给一个团队和一个人。”

　　靠着这种鼓励“乱来”的谋势哲学，凡客一路狂飙。2010年，凡客增长速度高达300%。2011年，陈年的目标是60亿。

　　但是，让你大跌眼镜的是，陈年的商业神话，却建立在一些“非商业”基石上。比如，凡客的几大战略转折点，都是陈年的“文艺精神”在起作用。

　　凡客那个经典的牛皮纸包装盒，就是陈年直觉的产物，他觉得这样不张扬，而且很舒服。这也带来成本的加大，据称，凡客在外包装上的费用占整体费用的5%。

　　陈年决定做T恤和帆布鞋，也是基于直觉。“T恤衫是我尝试做一次自我表达，甚至包括审美的表达”。

　　在广告投放上，陈年的路子也很不商业。选择韩寒做代言人是一种直觉，甚至凡客体的走红也源于一种直觉。陈年披露，凡客体并非公司的刻意炒作，凡客体源于一家广告公司的PPT提案，当时觉得，一个模特太过光秃秃。陈年说，“把这段文字加上去吧”。

　　凡客大举杀入户外广告领域也不是基于严谨的商业推演，陈年说，“广告是不是有作用，我不清楚。我们对品牌广告没考核，这个月不错就投一下。”

　　听起来有点匪夷所思，却是陈年真实的商业逻辑，“大家觉得很清新，说这是最韩寒的广告，目的就达到了。我没压力，不会为1000万、2000万有压力，有压力就不做了。”

　　说起来轻松，凡客可比卓越要惊险多了，更像是个江湖剑客做的事情，在刀锋上舞蹈，不确定性极高。

　　这些年陈年变了不少，有朋友说“实在没想到他会做服装”，但是有一点没变，就是依然“装不了”。“我的方法就是有一定的用户基础，再把你的价值观和审美拿出来试一下，成就成，不成无所谓。”

　　陈年的口头禅是“不懂”，“我不懂服装，我不懂营销，我不懂互联网。”但是，别被这种表象迷惑了，不懂背后，却有着他细致入微的商业观察与判断。

　　熟人说陈年很有激情，这一点不容易被看出来。他不像互联网潮人张朝阳(陈年比张朝阳小5岁)那样，把激情写在脸上、穿在身上，他的激烈是在骨子里。“有人说我很爱采用激烈的方式，直接就走。写书也是，本来是去创业(创办我有网)，拿到钱了又跑去写书，但是这个举动是因为当时对自己做的事有反感。”

　　对一个CEO而言，这种激烈是有代价的。据说，“不能突然离开去写书”被凡客的投资方写进了对陈年的要求条款里。

　　陈年喜欢读历史，不过却没有他佩服的枭雄，反倒是引发了他对书写历史中这种成王败寇的反感，真正的价值肯定不是成者为王、败者寇。“我对这个有反感，你自己心安才是最大的成就”。

　　陈年希望自己的行为和所说的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式说他很讨厌“卓越”这两个字。他这么仇视精英?公司名字叫凡客，即使是小说《归去来》里的“我”也取名叫做王平平。

　　“仇视精英谈不上，尤其是我自己在身份上有扭曲的地方，一直做文化那么久，后来进入商业，如果纯粹做商业只要挣钱就可以了，但是我走这条路是扭曲的，这些人文的就会冒出来。我是怎么让他变成正面的，我也挺奇怪。”

　　“他是个内心彪悍的文人。”这是朋友对陈年的评价。早年，他曾经退过学、卖过钢铁、当过主编，将自己封闭起来写过书。他一直在纠结地行进。

　　在提出人民时尚后，陈年感觉“顺了”。

　　但是他的纠结却没有就此完结。“商人和文人这两个身份其实不是我最纠结的，而是你在这么一个时代，然后大家这么势利，这就是纠结，其实你也很势利，知道那是不对的，又没办法，只有在做事的过程中一点点去掉。但是随着凡客做大，你不还是势利吗?这个，我不知道用什么……”陈年沉默了一会儿，而他用另一种方式继续：“别人问我，你到底怎么着才叫证明自己，我说只能努力让自己觉得不别扭一点，在这个现实里面，这是更加麻烦的事情。”

　　说这话的陈年，仿佛又切换到了当初那个容易愤怒的文艺青年。（原文：中国企业家作者：张思虞立琪）

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