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在线旅游平台新旅行生态争夺再升级

2019-12-26 11:05 来源:新华网 阅读

  即将收官的2019年,伴随着消费的不断升级以及科技的快速迭代,旅游消费市场也正在发生新变化。以交互为核心的新体验经济时代,越来越深刻地影响着人们的旅行需求,新一代的旅行玩乐消费市场已经到来。即将到来的2020年,依托技术、流量等优势赋能新旅行,各家旅游平台在消费端和供应链端的营销争夺将更加白热化。

  5G科技赋能新旅行

  在线上线下的多场景交互中,平台构建着人与人、人与生活、人与世界的连接,并在此过程中释放巨大的营销潜能。“移动互联网发展至今,‘新体验经济’时代已到来。以‘服务’为核心的体验经济1.0,全面转向以‘交互’为核心的体验经济2.0。而面对由此产生的新一代旅行玩乐消费,各行各业均应从中攫取新的营销机会。”马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡指出,如今消费者的体验链条被大大延长,从拿起手机的那一刻起,人们已经进入商家创造的体验链条当中。全新的交互为人们营造出全新的体验,也为商品本身赋予新的内涵与价值。

  面对新的体验需求,各大旅游出行平台不遗余力地从多个维度探索新的赋能。以内容起家的马蜂窝就在近日召开的“2019新旅游电商大会”中提出,2020年将继续发挥自身攻略优势,全面释放攻略红利,实现旅游平台、产业链与消费者之间的深度互动,带动交易的增长和产品的全面升级,为用户打造从种草、消费到互动的全链条旅游体验。在用户体验升级方面,也将继续根据用户的所在地、兴趣点、消费习惯等综合数据,精准匹配需求,实现从“人找货”到“货找人”的转化,并对度假、签证等产品进行重新聚合,帮助用户更快速地找到所需产品,提升用户的消费决策效率。

  2020年,旅游不再是单纯的游览,还有以“旅游+文化+科技”运作模式的智慧延伸。围绕景区的科技赋能在2019年发展如火如荼。阿里旗下高德地图依托出行大数据切入旅游场景,基于智慧景区开放平台,高德联合各地景区打造的“一张地图游中国”线上体验陆续落地。高德还通过全方位开放景区随身听平台,持续触达更丰富的用户场景,带来打破时空壁垒的全新智能体验。景区随身听发布两个多月以来,业务发展非常迅速,已经从最初的覆盖故宫、恭王府、颐和园等全国500个热门景区,扩展到覆盖全国逾1000个景区。

  携程也在近日发布智慧景区解决方案,针对游客预约、入园、体验各个环节提供了支持,全方位提升游客体验。特别是在即将到来的元旦和春节,保障游客的景区出行。智慧景区解决方案除了能够为游客预约购票和语音导览提供支持,还能解决游客游览内容和景区流量的实际问题。

  从手机的“一机游”服务,到旅游IP打造和景区互动服务,景域驴妈妈集团也在不断探索。2019年,驴妈妈集团与中兴通讯、中国联通、科大讯飞等高科技企业和江西省旅游集团、浙旅集团等多省级文旅集团,共同发起成立“中国5G+智慧文旅产业联盟”。从5G技术应用、物联网IoT技术、AI人工智能、增强现实VRAR、大数据、智慧旅游平台等领域,解决旅游目的地技术需求,促进科技对文旅产业的深度赋能。

  直播旅行或成下一红利区

  2019年直播“带货”成为商家的新战场,旅游商家也不例外。内容文化深度探索的“直播+旅游”的模式在今年收获颇丰,而流量的争夺也日趋白热化。

  在今年飞猪联合穷游首次推出的长达3小时的“全球玩精大会”直播晚会中,飞猪、淘宝、优酷三端直播间观看总人次超600万。来自飞猪旅行的数据显示,开元酒店的直播曾创下单场观看超4万人次、120多笔成交的直播带货纪录;万豪酒店的直播开播18秒即成交第一单,单价16999元的套餐2小时售出数十件;春秋旅游旗舰店首场直播一年多来,粉丝日均增长40%以上,引导购买转化率平均30%以上。过去一年飞猪平台上共直播超过2.6万场次,其中商家直播占比近80%,累计超过2万场。

  事实上,从2016年起,国内各大OTA(在线旅游平台)就先后与直播平台达成合作,开始尝试直播“带货”。携程曾与一直播推出自制节目,途牛也曾与花椒直播合作成立旅游频道。然而,相对低频次的旅游产品是否适合这种营销方式在业界颇有争议。有旅游行业人士指出,涉及吃住行游购娱的旅游产品并非简单的标准产品,消费者在购买前需要考虑的因素很多,除了产品本身和价格,比如能否顺利请假等都在考虑之列,决策周期相对较长。再比如一些外景实时直播,如果遇到天气不佳等因素,直播效果也会大打折扣。

  尽管每场旅游直播的收看热度冷热不均,但获客成本较低、“带货”效果还不错等因素还是吸引各平台机构持续尝试。直播中伴随账号粉丝互动及黏度的不断提升,商家随时开播均可获得良好的流量导入,进而形成直播从导流到转化的良性循环。此前有数据显示,从百度等渠道获得一个用户的流量成本大概要200元至500元不等,但是在淘宝和飞猪直播获取流量的成本无疑低很多,一两万元就能够获得近万的粉丝增长。另外,持续的直播还有利于商户与用户间建立情感连接、增加信任度,也有助于实现商品转化。今年天猫双11期间,航空公司空姐、旅行社导游纷纷“撸起袖子”亲自上阵,通过飞猪和淘宝开启直播,24小时播不停。

  有旅游商家就表示:“现在还不开直播,就跟商品没有详情页一样。”体验感是旅游产品的核心,而直播则能将体验感非常直观地呈现在消费者面前。在直播过程中,消费者能与主播即时互动,结合平台提供的营销工具,边看边买,更能有效提高消费者的下单效率。行业专家分析表示,旅游直播和达人“带货”新玩法的大规模实践,也为行业开拓了一条新路,旅游很可能成为直播电商的下一个红利区。

  内容生态布局再升级

  新体验经济时代,平台和供应链端的旅游商家需要顺势而为、合作共赢。

  在马蜂窝旅游网副总裁周默看来,商家对于资源的了解足够深入,但产出内容还需要从用户视角出发,切中用户需求,这对商家的内容运营能力提出了较高的要求。“旅游商家需要更多地深入内容生态,以优质内容为基础,获得更多低成本曝光,攫取马蜂窝攻略体系下的流量红利。同时,旅游平台、商家和用户之间的关系,也将从货架模式之下简单的生产与消费关系,变为交互体验之下高频次、多渠道双向互动关系。”

  近日,马蜂窝发布的2020年“攻略+”营销战略,提出将围绕“攻略即服务”的核心理念,深耕兴趣社区与圈层玩法,扩展营销半径与营销场景,打造覆盖内容营销、IP营销与数字营销的全景营销图谱。“我们基于不同场景、不同圈层打造的内容生态,将实现用户从‘找内容’到‘逛内容’的行为路径转变,并借助大数据完成从‘人找内容’到‘内容找人’的升级。”周默说道。此外,马蜂窝还启动了“地球发现计划”营销IP,该计划将联动马蜂窝平台旅行达人,前往世界各地挖掘新奇旅行体验,生产优质旅行内容,并为用户、达人与行业合作伙伴营造多维立体的交互体验场景。

  无独有偶,穷游不久前也在其发布的“2020先锋计划”中表示,将进一步赋能旅游达人成长,从流量、运营、商业三端齐发力。流量侧,将提供上亿站内流量支持,为达人提供更多的曝光展示机会;运营侧,达人将基于某个目的地、兴趣领域的内容创作优势,提供更多的体验机会,并获得相应的荣誉认证。同时,穷游仍将继续深度运营《上瘾团》、《三天两夜》等IP项目;商业侧,穷游为达人与品牌建立连接的同时,将打造更多有趣、有效的营销案例,提升品牌在旅游行业及用户中的认知度,并帮助达人实现内容变现。2019年双11期间,穷游与飞猪联手打造“超级推荐”板块,通过聚合达人公域私域能量,以优质内容种草带动商品交易,达人“带货”总GMV(成交总额)占比超过14%,其中23位穷游头部达人获得超百万收入。“成熟的达人体系已成为穷游内容生态的核心之一,也是穷游内容生态赋能行业的重要组成部分。”穷游网副总裁崔莉表示,

  在品牌的闭环打造方面,飞猪则在2019年打造了区别OTA的新赛道。今年双11之前,飞猪上线了“新店铺运营体系”。借助新店铺体系,用户通过交易就同时完成了注册会员和关注店铺的过程,每一笔交易完成后,商家将沉淀属于自己的消费者。(记者 韦夏怡)

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