专访伊利集团副总裁靳彪

　　主持人：12月20号的时候伊利在北京招开了新闻发布会，推出了新LOGO和品牌宣传语，请您介绍下当时发布会的情况。

　　靳彪：我们在12月20在北京会议中心召开了发布会，伊利集团董事长潘刚董事长向各界宣布我们伊利新的企业愿景：成为世界一流的健康食品集团。新的企业愿景发布之后，紧接着我们发布了伊利集团新的企业标志新LOGO，伴随新LOGO，新的品牌主张宣传语“滋养生命活力”也正式第一次对外发布。那个发布会信息量很大，我们还有新产品的包装也首次亮相，包括新的品牌广告也首次向媒体发布。在会议中我们还宣布了一项重头的合作，伊利这些年在品牌方面几乎每年都有大动作，05年成为奥运会的合作伙伴08年服务奥运会，09年成为世博会唯一乳制品的提供商服务10年的世博会，10年底服务广州亚运会，2011年开始我们正式和世界娱乐传媒集团迪士尼集团展开合作，我们成为华特迪士尼公司在华的独家乳制品授权商。与迪士尼公司一同开发针对儿童的健康乳制品，并携手推广健康的饮食习惯和深入的营养认知。首批迪士尼—伊利乳制品“迪士尼-伊利QQ星牛奶和酸奶系列”将在2011年上半年陆续推向中国市场。在发布会上可以说我们推出的一系列新的东西，我们相信这些新的东西会让我们消费者感到，我们在做这些改变有一个思考或者原则，伊利的改变以消费者为中心，为消费者而改变，我们为消费者做的改变也希望消费者能喜欢尤其希望搜狐的网友能够喜欢。如果大家喜欢伊利新的形象改变，也希望大家进一步更加踊跃去支持伊利。

　　主持人：我做资料研究的时候发现以前的标从1993年一直用到现在，用了17年，到底什么原因让伊利决定应该换一个标？新标志图案有什么意义？我发现好像李宁在换标，麦当劳也在整修餐厅，大家突然开始新一轮的CI设计，这背后的原因是什么？

　　靳彪：在这里有多层次的含义，LOGO本身作为品牌是有自己生命周期的。品牌不同年代要在这个年代中要引领时尚，代表品牌的特质，要传递品牌的信息，那么这个品牌在这个时代内要符合这个时代的特征。我们的旧LOGO从90年代中开始使用的，当时我们的LOGO非常现代化，非常符合企业的风格。伊利集团起家就是靠着依托内蒙古优质的奶源，为消费者奉献的是精良品质，这样首先向消费者传达我们是做什么的，我们是怎么去做这个产品的，这样我们选择像隶书这样稳重的字体，代表着我们为消费者生产产品负责任的态度。

　　这次我们新的LOGO并不是颠覆性的设计，我们选的一家国际上比较知名的公司，他们为很多国际世界五百强大公司设计了新LOGO。我们的新LOGO是在原有LOGO上的传承和创新。旧LOGO的品牌资产很好地保留下来，但是又融进了现代的时尚的活力的设计元素，在这个LOGO中可以看到原来两个月牙形现在变成三个，两个绿色的月牙形代表的是深远辽阔的草原，因为伊利是来自于大草原。蓝色的月牙形代表着在晴朗的天空中灿烂的阳光滋养万物，它代表着健康活力。白色这一片代表洁白的牛奶，营养。伊利还是红色的，在阳光普照的蓝天绿地中我们伊利品牌。在原有基础上增加了阳光滋养万物，给人感觉更时尚更有活力，这个是我们新的LOGO设计。在一般的字库里面找不到这个字体，非常独特的专属于伊利的字体。

　　进入到现在21世纪是一个信息化的时代，我们很少能见到年轻的消费者包括网友使用毛笔，他们对于毛笔字已经不是很熟悉了，他们更熟悉的是网络的元素、网络语言，现在大家已经不再写信了，从过去发短信写邮件到现在用微博，这都是一种时尚的变化，消费者趋势的变化。在这个变化中伊利要迎合消费者的变化，新LOGO的设计充分考虑了消费者对一个品牌形象的需求，所以我们在这里面增添了年轻的元素，活力的元素，这样的话整体LOGO看起来更年轻更时尚更有活力，这是从品牌发展的角度来看，单纯从一个LOGO的发展角度来看。

　　另外，从品牌要去做升级，这次我们不是一个简单的品牌标志的升级而是整个伊利集团整体发展战略的升级，这个升级背后那就不是一个简单的标志的设计问题，而代表着整个伊利整体发展战略，代表我们的整个基地建设的提升，代表我们产品结构的调整和未来经营各方面的大的变化，包括企业文化，这都是在整个升级体系中的。

　　我简单从三个角度来去分析或者说明我们的需求从哪里来的，大的来说是行业的需求，明年是国家“十二五”规划启动的第一年，国家大力提倡建设资源节约型社会，建设环境友好型社会，鼓励低碳环保发展，促进社会的产业结构调整。作为伊利集团我们是国家的农业产业化龙头企业，我们又是乳品行业的领头企业，所以我们责无旁贷有责任去引领整个乳品行业顺应国家的变化，响应国家的号召，我们要去调整自己的发展模式。如果简单来说，我们要把过去乳品行业那种业绩导向、速度导向的发展模式改变为责任导向型的发展方向，这个是我们顺应行业的变化。

　　第二，顺应企业发展的变化。大家知道伊利这几年发展很快，尤其伊利2005年开始集团董事长潘刚先生提出集团未来五年发展规划目标，这个五年发展规划涵盖了我们的奶源升级要建奶源基地，涵盖了品牌建设，涵盖了生产管理能力的提升，涵盖了品质管理能力的提升，全方位的提升。经过这五年可以看到，如果从数据来看，2004年伊利销售额87.35亿，在今年2010年前三季度的销售额已经超过230亿元，预计到年底接近300亿的销售，从这个角度可以看企业有一个非常大的发展。另外，从奶源基地方面，05年开始大力推广优质奶源基地的建设，首先是一个布局，我们在全国从内蒙古到黑龙江再到山东、河北、新疆，全国优质牧场投入大量资金去建立自己的自有牧场、合资牧场还有我们养殖辖区，可以说形成了中国最大最好的奶源基地备，同时伊利也是唯一一家在内蒙古锡林郭勒、呼伦贝尔和新疆天山三大黄金牧场拥有牧场的一个企业。这些都为伊利集团的未来五年十年发展奠定了一个坚实的基础，因为整个乳品行业大家都知道这个行业要发展靠的就是你的奶源，只有有了优质奶源你这个企业才可以去发展，如果没有奶源你的一切东西都是空中楼阁，这是奶源基地建设方面。

　　这里面有代表性的几个事件可以说贯穿了整个企业的内部外部发展的过程，我们在2005年提出“健康中国”的战略构想，这个构想的实施从那时候我们的销售渠道开始向二三线城市下沉，开始向三四线城市下沉，通过“织网计划”，通过渠道下沉，我们的伊利产品销售遍布到中国很多的二三线城市三四线城市，让过去那些在自己身边见不到牛奶的消费者能买到伊利的产品，能喝到伊利产品，从这个角度来讲，“健康中国”这句话首先就让中国人身体健康，我们渠道的变革、市场的延伸让更多的中国人喝上牛奶。2005年11月16号伊利成为奥运会的合作伙伴，2009年我们宣布成为上海世博会的合作伙伴，同时2010年成为亚运会中国体育代表团的合作伙伴，迪士尼又是未来的合作伙伴。这些东西大家看到，为什么在中国只有伊利和中国、世界最大的品牌有合作，首先像奥运会、世博会这样大的品牌盛会它不缺赞助商，它需要的你这个品牌能给它有帮助，不能带来任何的伤害，所以它的品牌甄别上是非常严格的，包括你的产品质量，能否符合人家的标准，它提的标准都是代表着最先进最高的标准来检验你。我们成为奥运会赞助商的时候，可以说以奥运标准来衡量我们企业，从我们的奶源基地到运输到生产、仓储所有环节都经过了仔细的评估最后认为伊利可以，世博会同样是这样的一个过程。我们没有仅仅满足于我们符合你的标准我就可以这样做了，而是说我们与这种世界品牌看齐，如何提供更优质的产品更优质的服务。这个过程中通过和奥运会、世博会包括亚运会合作，通过给他们提供服务，我们极大的提升了企业的管理能力、运营能力，包括我们在奶源基地方面的建设，包括在产品品质方面的管控都有大幅度的提升。

　　通过给奥运会、世博会服务，首先我们的检测提升，过去企业按照国家标准去生产，国家要求检测多少项目就检查多少项，为了服务这个，光原奶，牛奶的检测指标是117项，原奶加上所有的原辅材料包括包装原料所有的检测指标加起来有889项接近900项，非常多。服务奥运会，奥运会给我们提出要求，运动员不能有兴奋剂，所以我们首家引入兴奋剂检测，过去是没有这样的兴奋剂检测。奥运会运动员吃的产品那是非常挑剔的，如果你这个国家的乳制品达不到这种标准，那么可能会看到所有外国运动员大包小包背着自己的水、食品、牛奶，奥运会17天来自世界各国一万六千名运动员，他们都是吃的喝的伊利的牛奶，喝的伊利的酸奶，他们的西餐用的是伊利提供的奶酪，可以说我们的产品得到了这些人的认可。在奥运、世博一系列大的合作对我们的品牌对我们的品质对我们的运营能力起到一个很大的提升以后，我们很圆满完成了潘总提出的要求，这样也让伊利经历了由量变到质变的过程。可以说我们这次的品牌升级是一个水到渠成，我们经历了一个厚积的过程，现在是伊利开始薄发了。这就是顺应企业发展需求。

　　第三，顺应消费者变化的需求。我刚才简单说了一些消费者的变化，我们伊利通过多年来对中国消费者的研究，其实中国消费者对乳制品的消费观念越来越成熟，现在和欧美消费者对牛奶乳制品消费的成熟度差不多。我们很多消费者已经把牛奶不单单作为健康食品，而是说他是作为伴随他一生中不可或缺的东西，从孩子出生、上学我们都有各式各样的乳制品提供一直到中年、老年都有不同的人群产品。从早到晚，包括早上有早餐奶，上午有酸奶，下午还有谷粒多、奶粉这样的产品，贯穿一天，乳品已经成为消费者当中不可缺少的。中国消费者不满足津津有健康食品，更希望有健康的生活方式，这样我们顺应消费者的改变，所以我们提出一个定位。第一，我们以消费者为中心，为消费者而改变。第二，伊利不仅仅是一家提供健康食品的企业，更是一家倡导健康生活方式的企业，同时也是引领整个乳制品行业健康发展的企业。我们提出这样一个定位，顺应了这些变化我们在今年启动了伊利整体的升级，可以说是伊利整体发展战略的升级。现在我们看到的品牌升级，我们新的LOGO、新的广告包括新的包装可能未来大家会看到越来越多新的伊利的表现，伊利这些新的表现都是为消费者所做的。

　　主持人：您能不能以一个典型的北京家庭、上海家庭他们一天如何去消费乳制品，比如早上起床到工作到晚上回家会如何和伊利的产品接触，您刚才讲到不同年龄层段会饮用不同的牛奶，能不能描述一下这个场景？

　　靳彪：早晨起来打开冰箱门，拿出伊利的纯牛奶，很多人用牛奶来做早餐，当然有些爱美女士会拿伊利酸奶来喝，早晨牛奶面包，改变了过去豆浆油条的早餐模式。在北京生活节奏快，城市白领没有时间在家里吃早餐，在路上带一包伊利谷粒多早餐奶，上班路上喝这个谷粒多相当于吃了牛奶加麦片。在办公室到了公司茶歇困了要喝个咖啡，冲咖啡调味用的是牛奶，直到下午大家会用一些酸奶甚至包括我们的伊利奶片补充能量。很多新闻媒体工作者跟我讲，他们随身带着伊利的奶片，这个太方便了，他们工作时间也不固定，有时候经常错过饭点，饿了吃两片，感觉体力补充上来了。晚上睡觉前喝一杯伊利牛奶，这杯伊利牛奶有助于睡眠。很多家庭有小宝宝的，要每天按时给小宝宝喝伊利奶粉。在整个生活中乳制品越来越多的进入生活，尤其像北京、上海这样的城市还有一个非常显著的特点，过去中国人是不吃奶酪的，现在奶酪已经成为很多家庭主要的食品，因为奶酪对补钙补充能量的效果更好，很多小孩子已经开始吃儿童奶酪。很多家庭主妇也会用奶酪做饭，现在很多中西合璧，很多料理西餐也用奶酪，所以很多家庭中也把奶酪作为配餐或者很重要的配餐原料出现，未来中国对乳制品的消费会有更大的增长。

　　主持人：我之前看到有报道说中国人的体质对牛奶吸收和西方不大一样，中国人好多人说我一牛奶就肚子不舒服或者怎么样，这种情况是否也会影响伊利的销售？

　　靳彪：这个确实是有个体差异的，但是不能说整体中国人，我可以举一个简单的例子。北方人尤其内蒙，过去都有一种饮奶的习惯。从小喝奶，北方人喝牛奶比较适应，同时我们看到一个明显的特征，北方人高高大大比较壮。中国很多地方确实在过去养牛业不是很发达，没有太多的乳制品的摄入，这样形成了个体差异，人会有乳糖不耐的状况，体内的乳糖酶不够，喝牛奶明显感到喝完以后肠道不舒服或者肚胀腹泻等等，这样的症状严重的是让你喝不成牛奶，轻的话会让你喝牛奶有一部分营养吸收不到影响对营养的吸收。这个问题也是困扰中国乳业很多年，当然非常高兴的是伊利解决了这个问题，伊利通过自己多年的研发和国际的科研机构包括合作伙伴共同开发，我们研发出来中国第一款低乳糖营养舒化奶，这款产品出来之后最大的一个功效就是解决了那些不能喝牛奶人的问题，它已经把乳糖在牛奶中已经帮人分解，所以你喝牛奶的时候有没有乳糖酶不重要，重要的是分解乳糖酶以后所有的营养都在。这样一个产品对消费者来说它是更易吸收的，因为它等于把影响你吸收营养的障碍全部去掉了，让营养更容易吸收。这款产品可以说从战略角度来讲是非常好的执行了潘总的号召，让所有人都能喝上牛奶，只有这样的产品才能实现你这样的想法。如果我们搜狐网友真有喝牛奶以后觉得不舒服或者觉得以前不能喝牛奶，一定要试一下营养舒化奶。这款产品是在2007年上市，奥运会的时候专供奥运会运动员。伊利一直都是中国体育代表团的合作伙伴，整个训练基地全部是伊利牛奶，但是很多中国运动员喝不了牛奶，后来这款牛奶推出来之后专供我们的运动员，以前很多运动员不能喝牛奶，现在喝完之后没问题。

　　主持人：现在市场上可能还看不到新Logo包装的伊利。大概什么时候能全面铺开？

　　靳彪：我们计划从明年1月1号开始正式推广开始上市，上市以后肯定出现一种状况，市场会出现新旧两种包装都会出现在市场上，这也是不能避免的事情，毕竟我们的产品线比较长，品类比较多。为了节约，我不能一刀切，把过去所有的包材一刀切浪费掉，而是还是让它尽可能同步消化。这个工作两年前就在筹备，尤其在半年前我们的产供销系统都是高度紧密在运作配合，保证在1月1号前后旧的包装材料使用完，新的包装材料顶上货架，缩短新旧包装的交替期。乐观估计可能三个月时间就能结束，差一点的话半年。当然你在这个城市这个区域已经上了新包装，你在那个区域上了旧包装，我们尽量避免在货架中看到一个新的一个旧的状况，这个状况是很短的。